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Tout l’objet de cette étude est de se pencher sur la façon dont les marques commerciales contribuent à reconfigurer la représentation de certains territoires. Aux côtés du cinéma, de la télévision et de la littérature, il apparaît que les marques sont devenues l’une des instances principales de sécrétion d’imaginaires territoriaux. L’important est de mesurer qu’au-delà de leur objectif purement commercial les imaginaires territoriaux sécrétés par les marques produisent des effets sociopolitiques: leurs discours, leurs imageries, leurs univers graphiques exercent une influence sur la façon dont le grand public se représente la réalité de tel ou tel territoire. L’étude se penche en particulier sur la façon dont des marques étrangères – singulièrement américaines – ont développé un véritable «marketing du terroir», produisant des représentations souvent déformées ou stéréotypées des territoires français.
Récemment, Raphaël a joué un rôle clé dans la coordination du rapport « Sur La Fièvre. Enseignements politiques d’une série ». Ce rapport analyse la série télévisée « La Fièvre », diffusée sur Canal+, en explorant ses implications politiques et sociétales. Llorca, aux côtés de Jérémie Peltier, directeur général de la Fondation, a réuni une trentaine de contributions d’experts variés pour examiner la série sous différents angles.
Benjamin Biolay
dans le rôle de François Marens
Ana Girardot
dans le rôle de Marie Kinsky
Nina Meurisse
dans le rôle de Samuelle Berger
« La Fièvre » se concentre sur les dynamiques de l’opinion publique et les mécanismes de polarisation, illustrant comment les réseaux sociaux et les médias influencent les perceptions et les comportements politiques. Llorca souligne notamment l’héritage de Jacques Pilhan, célèbre communicant, en réactualisant ses idées à l’ère des réseaux sociaux et des écrans omniprésents. La série est vue comme un miroir de la société française actuelle, offrant une réflexion sur la défiance envers la démocratie et le rôle des élites politiques.
Le rapport aborde plusieurs thèmes, tels que la polarisation du débat public, les tensions identitaires et les défis technologiques liés aux algorithmes des réseaux sociaux. Il propose une lecture critique de « La Fièvre », soulignant son impact potentiel sur la compréhension et la gestion des crises contemporaines.
Raphaël Llorca, co-directeur de l’observatoire «Marques, imaginaires de consommation et politique» de la Fondation Jean Jaurès, met en lumière l’impact du récit des marques dans notre société, les enjeux du Story-telling dans les dynamiques de consommation et le comportement des Français, au coeur de cet éco-système de récits parfois dissonants, pour y redonner du sens.
Diplômé de l’ESCP Europe et de la Sorbonne en Histoire contemporaine, il a effectué quatre années de doctorat en linguistique argumentative à l’École des Hautes Études en Sciences Sociales (EHESS). Il a passé plusieurs années au sein de l’agence de communication Havas, en qualité de planneur stratégique, élaborant des stratégies de communication à destination d’entreprises et de dirigeants.
Expert associé à la Fondation Jean-Jaurès depuis 2020, il a publié plusieurs notes, études et rapports sur l’articulation entre les marques et la politique.
VIDÉOS
La Fièvre: la France va-t-elle s’embraser?
Fondation Jean Jaurès
Que font les Français à 20h? Consommation, travail, loisirs, démocratie … éléments de réponse avec cet «atlas temporel» de la France d’aujourd’hui. Dans ce livre collectif, Raphaël LLorca signe un texte intitulé «Il est 20h – l’heure de la pub», qui explore l’évolution du rôle des agences de publicité, de 99F à aujourd’hui.
Le 27 juin dernier, la mort d’un jeune adolescent par un policier a engendré plusieurs journées d’émeutes dans différentes villes de France ainsi qu’un vif débat politique sur l’action de la police. Cinq mois après, quelles lectures peut-on faire de ces événements ? Qu’en reste-t-il dans l’opinion publique ? Une étude croise les perspectives afin d’éclairer sous différents angles ces émeutes. Raphaël LLorca signe un texte sur « Les émeutes urbaines et la frustration consommatoire », pour essayer de penser la signification du pillage de plus de 1500 commerces en seulement quelques jours.
«La guerre des mots - métamorphoses de la parole», ouvrage collectif, «Les petits cahiers de tendance»
Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès
Il faut voir comme on se parle?! Fake news en cascade, empoignades sur les réseaux sociaux ou éléments de langage formatés à l’excès, la parole est sens dessus dessous. Des voix nouvelles s’élèvent, comme celle des marques, tandis que d’autres tentent d’exister enfin à leur juste place, à l’instar des femmes. Et le numérique s’en mêle, bien sûr, pour le meilleur et pour le pire. Auscultant des tendances parmi les plus sensibles de cette métamorphose de la parole, quatre auteurs au profil différent nous le disent pourtant: savoir se parler, c’est savoir faire société, tout simplement.
Le roman national des marques - Le nouvel imaginaire français
Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès, 15 septembre 2023
« Le roman national des marques: Le nouvel imaginaire français » vient d’être lauréat du Prix de l’Économie 2023 de l’Académie des Sciences, Arts et Belles Lettres de Bordeaux.
Qui, aujourd’hui, raconte la France? Plus personne, répondent les Français, qui ne cessent de reprocher aux politiques leur incapacité à porter un discours cohérent et articulé sur ce qui travaille le pays en profondeur : ses idéaux, ses valeurs, sa sensibilité, mais aussi ce qui nous divise et ce qui nous rassemble encore. Cette défaillance narrative, au cœur du malaise français, ouvre l’espace à de nouveaux conteurs, souvent négligés lorsqu’il s’agit d’analyser la société française contemporaine: les marques commerciales.
Ce livre solde cinq années de travail sur la dimension politique des marques, en l’abordant par un angle original: le récit national. L’idée forte de ce livre, c’est que les prises de paroles de Renauld, SNCF et autres McDonald’s influencent subrepticement la manière dont nous nous représentons la France et les Français. Pour étudier l’effet de ce « roman national des marques » sur le paysage mental contemporain, l’auteur s’appuie sur une enquête exclusive de l’IFOP («Qui raconte la France ?»), commentée avec Jérôme Fourquet, ainsi que sur de solides outils de sciences sociales (linguistique, sociologie, théorie littéraire, sciences de la communication).
L’auteur montre, entre autres choses, que les marques de luxe entretiennent un univers monarchique du pouvoir, contribuant indirectement au maintien du principe du monarque républicain; qu’une marque patrimoniale comme Air France, de par son discours hyperbolique autour des signes d’une francité passée ou réservée à une toute petite élite, accentue la perception d’une fracture entre le peuple et ses élites; qu’une marque très grand public comme Renault a proposé, quelques mois seulement après la campagne présidentielle, un récit publicitaire qui s’oppose frontalement à celui proposé par Éric Zemmour; que des marques cherchent à renouveler l’imaginaire national, avec d’autres codes, d’autres mots, d’autres images, parfois en choisissant d’aborder les angles morts de la société française, parfois en s’attelant à éclairer différemment la réalité.
Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès, 2022
Destin Commun et la Fondation Jean-Jaurès ont mené une étude qualitative pour explorer les raisons profondes de l’abstentionnisme, en se basant sur six groupes de discussion avec des abstentionnistes du premier tour présidentiel. Contrairement à l’idée courante, l’abstention ne reflète pas le désintérêt politique, mais plutôt un sentiment de déconnexion envers la classe politique.
Les motifs d’abstention se divisent en quatre catégories. D’une part, des critiques du système politique et des acteurs politiques, et d’autre part, des critiques concernant les objectifs et le contenu de l’action politique par rapport à sa forme et ses moyens. Les raisons principales comprennent le désenchantement (impuissance et inutilité du vote), la rupture (déconnexion et insincérité politiques), les lacunes démocratiques (freins administratifs, manque d’information) et les attitudes politiques (agressivité, politisation excessive).
Un autre facteur est la relation complexe avec les médias et l’information. Les abstentionnistes ressentent de l’angoisse face à l’offre médiatique jugée biaisée, préférant des sources proches pour former leur opinion. Le malaise des abstentionnistes est alimenté par des inquiétudes pour l’avenir et une perception croissante de la complexité du monde, générant une méfiance profonde. L’abstention est ainsi le résultat d’un repli, prenant des formes de retrait, évasion, ou recherche d’alternatives.
Une classification de six profils d’abstentionnistes émerge, reflétant des attitudes allant de la défiance généralisée à l’abandon total. Une note positive est que les abstentionnistes sont sensibles à l’enjeu climatique et souhaitent une politique plus engagée dans ce domaine. La transition écologique pourrait les réengager en adoptant une approche positive, intégrant également les préoccupations économiques et sanitaires.
Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès, 2022
Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès, 2022
Éditions de l’Aube, 2021
Et si la clé pour une meilleure appréhension du macronisme résidait dans la notion de marque ? Tout exercice du pouvoir est étroitement lié au système de représentation sur lequel il repose. Ces deux éléments sont inséparables, et la véritable essence du pouvoir réside dans sa manière de se présenter. À l’instar de nombreux dirigeants de l’histoire, Emmanuel Macron a compris que le renouveau politique qu’il souhaitait instaurer devait s’accompagner d’une réinvention symbolique. Cependant, alors que les circonstances entourant son accession au pouvoir demeurent mystérieuses et que la manière dont il exerce et incarne le pouvoir échappe aux analyses politiques conventionnelles, c’est parce que nous persistons à interpréter le présent à travers les prismes du passé.
Dans ce contexte de « nouveau monde », émerge un nouvel instrument de réflexion. La force de cet ouvrage réside dans sa capacité à considérer la marque comme une nouvelle forme de représentation du pouvoir. Il démontre que la marque politique offre une grille d’analyse manquante pour comprendre à la fois la puissance initiale qui a propulsé le macronisme et son éventuelle dérive progressive.
